Dù tung sản phẩm lớn hay nhỏ thì đóng góp của mảng PR vẫn chiếm vị trí rất quan trọng. Lịch làm việc của giám đốc PR đã dày đặc, kín mít từ nhiều tháng trước ngày triển khai.

NGÀY PHẤN KHÍCH

 Mình rất thích chiếc máy điện thoại CYAP-919 sẽ tung vào tháng 6 tới này. Nó mỏng và sang trọng, đi làm hay đi chơi đều lịch cả. Chắc chắn mình sẽ  làm cho nó thật nổi đình nổi đám trong lần ra mắt này. Giữ đúng lời hứa trong buổi họp, mình sẽ liệt kê công việc cần làm của riêng mảng PR đề cùng tổng hợp lại thành một chương trình tổng thể của toàn chiến dịch. Công việc có thể tóm tắt lại như sau:

  STT

 Thời Gian

 Công Việc

 1. 5 ngày Thấu hiểu khách hàng mục tiêu

 2. 3 ngày Phân tích hoạt động tuyên truyền

 3. 5 ngày Chiến lược tuyên truyền PR –bản nháp

 4. 10 ngày Dự kiến phản ứng của khách hàng và đối thủ

 5. 1 ngày Trình bày với giám đốc Marketing

 6. 5 ngày Hoàn chỉnh và ký duyệt kế hoạch

 7. 25 ngày Chuẩn bị tung sản phẩm và họp báo

 8. 1 ngày Tung sản phẩm mới và họp báo

 9. 25 ngày Thực hiện kế hoạch tuyên truyền

 10. 2 ngày Báo cáo tổng kết

  Các sếp trên vùng thật khéo chọn ngày 8.3 để chia sẽ kế hoạch tung sản phẩm mới. Hy vọng tối nay cũng vui như lúc họp hồi sáng.

  THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

Đối tượng của chiếc CYAP-919 là doanh nhân trẻ, thành đạt ham làm và ham chơi. Mảng khách hàng này thì mình đã quen thuộc tính nết, yêu cầu và thối quen từ những chiến dịch trước rồi, nhưng các bạn trẻ trong nhóm thì chưa chắc. Để giúp mọi người hiểu chính xác đối với khách hàng về phương tiện tuyên truyền, mình sẽ yêu cầu nhân viên cập nhật lại các thông tin về:

 Thu nhập trung bình, xu hướng tiêu dùng của mảng khách hàng này?.

Đề tài nào đang được xem “hot” nhất đối với họ?. Đâu là câu cửa miệng thường ngày của họ?.

Họ thường đọc báo gì, xem chương trình gì, nghe ai hát khi ở nhà, ở cơ quan hay đi uống cà phê với bạn bè?.

Ai là người được họ mếm mộ nhất hiện nay? Cả trong nước và quốc tế.

Đặc trưng nào có thể đại diện được cho các doanh nhân trẻ trong phân khúc này?.

Thông tin thì có từ nhiều nguồn, nhưng chắc chắn mọi người sẽ đào bới các số liệu và báo cáo mà công ty đã mua từ các công ty nghiên cứu thị trường trước và có thể tiến hành thêm một số khảo sát của riêng mình qua báo chí và cả trực tiếp. Việc này nếu đã làm quen thì chỉ cần hai ngày là xong thôi mà.

 HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN CỦA ĐỐI THỦ

Nokia và Samsung vẫn là hai đối thủ có thị phần lớn nhất trong cuộc đua chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động ở Việt Nam. Mình cũng cần phân tích thêm những hoạt động tuyên truyền của Motorola nữa. Nói chung cần tìm hiểu kỹ:

 Các kênh tuyên truyền, tỉ trọng và tần số sử dụng của các hãng trên?.

Thông điệp quản cáo và PRcủa họ?.  Mức hiệu quả?.

Họ sử dụng người nổi tiếng nào để quảng cáo hoặc dư luận?.

Các hoạt động chiêu thị của các hãng này trong 3 tháng vừa qua?.

Cũng mai là mình có thói quen thu thập thông tin hoạt động của đối thủ ngay cả khi công ty mình không có chương trình gì. Tuần rồi tìm hiểu về khách hàng mục tiêu thì mình cũng tranh thủ biết luôn cách Nokia tấn công các khách hàng này thế nào rồi. Hy vọng việc phân tích này cũng nhanh thôi.

 CHIẾN LƯỢC TUYÊN TRUYẾN BẢN NHÁP

Mình bị muộn mất 2 ngày so với dự kiến, chiến công tác thật dở hơi nhưng không thể từ chối được. Thôi cốlàm cho xong cái khung trong tuần này vậy. Cái quan trọng nhất vẫn là câu thông điệp đặc trưng cho dòng sản phẩm mới. Những câu như siêu mỏng, cực nhẹ, đỉnh cao… đều đã trở thành sáo ngữ. Dùng nhiều quá, thành ra bị nhàm. Chủ nhật tới cả nhóm đi câu cá thư giãn chỉ đề nghĩ cho xong câu thông điệp này mà thôi.

 Hai bản phân tích: Các đặc trưng của khách hàng mục tiêu và Hoạt động tuyên truyền của đối thủ rất chi tiết và đầy đủ. Các sếp khen ngợi rất nhiều. Thiệt vui.

Nhờ kết quả hai bản phân tích mà mình xác định ngay hình thức và phương tiện truyền thông cần sử dụng cho lần tung hàng lần này. Điều quan trọng nhất là mình phải làm kế hoạch cho thật chi tiết, thật cụ thể. Ví dụ như lên báo nào, đài nào, ngày nào, nội dung ra sao, bao nhiêu từ hoặc bao nhiêu phút. Làm sao để bố cục và hình ảnh thể hiện được cái cốt của thông điệp, xuyên suốt toàn bộ chiến dịch.

 Nói thì ít vậy chứ cũng phải đến gần 9g tối hôm 31.3 thì mới xong được bản nháp, cả phòng cùng nhau đi ăn tối, gọi là tổng kết tháng luôn.

 DỰ KIẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ  ĐỐI THỦ

Đúng ra trong kế hoạch tuyên truyền phải có phần dự kiến sự đáp ứng của khách hàng và phản ứng của đối thủ. Tuy nhiên vì nó quá quan trọng nên mình muốn để thàng một phần việc riêng.

Theo kinh nghiệm bản thân, đối thủ sẽ không có phản ứng gì ngay lập tức khi bên ta tung hàng. Nếu có chỉ một vài chương trình khuyến mãi ngay lập tức cho người tiêu dùng mà thôi. Mỗi nhãn hiệu, mỗi hãng đều có riêng chiến lược phát triển của mình rồi, sửa chữa làm sao kịp. Tuy nhiên, họ có thể đẩy nhanh tốc độ tung sản phầm mới ra thị trường. Cũng may Việt Nam vẫn là thị trường nhỏ, thường chỉ tung sản phẩm sau các thị trường khác. Thông tin trên internet lúc này rất hữu hiệu để mình có thể dự đoán tốt trong vòng 3-6 tháng tới đối thủ sẽ làm gì, với thông điệp ra sao.

Cả phòng quan hệ đối ngoại của mình mất cả buổi mới có được câu thông điệp hay như thế nhưng vẫn cần phải chứng kiến thực tế. Cả nhóm chia làm hai đội, trao đổi trực tiếp với các khách hàng tương lai, kiểm tra lại câu thông điệp cũng như sự bùng nổ của các yếu tố mà mình muốn nhắn mạnh trong chiến dịch lần này.

  TRÌNH BÀY VỚI GIÁM ĐỐC MARKETING

Giám đốc rất hài lòng vì lần này nhóm Quan hệ đối ngoại làm rất tốt công việc được giao. Mỗi đề xuất đếu được giải trình bằng các lý do rất xác đáng. Mình mong ổng không để ý đến việc cả nhóm dành quá nhiều thời gian để sưu tầm các đoạn nhạc chuông, các ảnh doanh nhân nổi tiếng để làm hình nền cho xứng với các doanh nhân trẻ có dòng máu Lạc Hồng. Ổng không phát hiện ra thật nhưng vẫn thấy chỗ hổng khi cả nhóm định tiết kiệm tiền trong việc tạo một cơ hội cho quý khách hàng được thấy tận mắt ngôi sao hâm mộ cũng dùng “dzế” như mình. Sếp đề nghị nên tạo cho họ cơ hội tiếp cận và thân thiện hơn với thương hiệu. Có nghĩa tạo thêm một sự kiện (event), để mọi người gặp gỡ và nhận ra, à các nhân viên của hãng rất dễ gần, lần sau sẽ nhớ mãi đến hãng.

  HOÀN CHỈNH VÀ KÝ DUYỆT KẾ HOẠCH

 Tóm lại chiến lược truyền thông PR cho chiến dịch này được chia làm 4 bước (bước trước làm đệm cho bước sau).

Bước 1: Phân tích sâu về xu hướng thị trường, nói cho bà con biết thế nào là sành điệu, là phong cách mới là trào lưu của “dzế” thời nay: siêu mỏng, siêu nhẹ, siêu âm thanh, siêu bộ nhớ và siêu…

 Bước 2: Sản phẩm tung rồi đây, bà con văn phòng nhất định phải có “dzế” này thì nhìn mới sành điệu.

Bước 3: Các ngôi sao bắt đầu lên tiếng xuýt xoa về “dzế” mới sao sành điệu thế, đua nhau phô trương, tôi đã có hàng mới rồi nè.

Bước 4: Làm evnet giao lưu khách hàng và “sao”

Kế hoạch được trình bày chi tiết theo từng ngày, từng giờ và từng bước. Thiết kế (maquette) đã có đủ chỉ nhấn nút là khởi động.

CHUẨN BỊ TUNG SÀN PHẦM VÀ HỌP BÁO

Kế hoạch chi tiết đã giúp ích rất nhiều trong công tác chuẩn bị tung sản phẩm và họp báo. Mình có lịch gặp gỡ, trình bày và chỉnh sửa với các đối tác (agency) kín đến từng giờ một. Cũng may toàn bộ phần evnet đã có người khác lo, mình phải rà soát cẩn thận các khoản sau: bộ thông cáo báo chí, danh sách nhà báo và khách mời. Họ ngồi đâu, hỏi gì cần chuẩn bị. À quên, còn phải huấn luyện kỹ cho MC của kỳ này nữa. Các MC nổi tiếng nhà mình chỉ nói chung chung là tốt thôi, chứ sâu vào sản phẩm một tí thì mình phải hướng dẫn cho thật kỹ.

Điều quan trọng nữa, hôm trước hợp báo, đích thân mình sẽ là người đại diện gọi điện nhắc mời nhà báo đến dự họp báo sáng mai. Vụ này phải chu đáo mới được.

 HỌP BÁO VÀ TUNG SẢN PHẨM MỚI

Mọi thứ đã sẵn sàng, gọn gàng, micro kêu to, dõng dạc…Checklist nằm gọn trong tay, hầu như mọi thứ đều đã được đánh giá hoàn thành.

 Phần hỏi đáp hơi bị thiếu sót vì MC không biết ngắt những phần câu hỏi lan man, không đúng chủ đề. Có nhiều nhà báo khi ra về cũng góp ý chân thành, lần sau nhớ làm việc kỹ với cô MC xinh đẹp.

Các bước tiếp theo được phối hợp rất nhịp nhàng giữa công ty và đối tác do được chuẩn bị kỹ càng, dư giả về thời gian và cách làm việc khoa học.

ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Nhìn chung sản phẩm đã có hình hài, không chỉ trong đầu những người làm chương trình mà hầu hết ai cũng biết, cũng nói về nó.

Tin, bài về sản phẩm nổi tiếng được đăng trên báo, tạp chí và được nhắc đến cả trên truyền hình (vượt xa số lượng đã dự kiến sẽ đăng sau 10 ngày tung sản phẩm) khiến mọi người không khỏi xôn  xao về loại “dzế” siêu mỏng và nhẹ mới.

Tuy nhiên, một bài advertorial đã phải huỷ vì thiết kế do agency đưa ra quá xấu và chậm giờ. Không còn cách cứu vãng tình thế, đành phải thông báo huỷ trang với toà soạn và giờ chót. Một kinh nghiệm chẳng hay tí nào. Ngay hôm sau, một cuộc họp khẩn cấp sẽ phải triệu tập rồi đây. Mình, người phụ trách nhãn hiệu và giám đốc sáng tạo của agency phải thống nhất lại phong cách thiết kế cho đồng bộ và đạt chất lượng.

BÁO CÁO TỔNG KẾT

 Báo cáo tổng kết vừa được gửi đi. Sự kiện kết thúc, kế hoạch hoàn thành. Mỹ mãn nhất vẫn là đôi sales khi thông báo doanh số tăng gần gấp đôi so với các lần tung trước. Có người bảo rằng, do lần này sếp cho làm lớn nên doanh số tăng là phải. Song nếu xét về hiệu quả, đúng là kế hoạch truyền thông đã đánh trúng mục tiêu, hạ gục đối thủ để mang số tiến không nhỏ về cho đội quân doanh số.

 Cả phòng thở phào và ăn mừng chiến dịch.

 Nguồn: Prvietnam.com.vn